top of page
CM

Kostnaden för förändring


När du frågor folk vad de tycker om förändring så svarar en ansenlig mängd att de gillar förändring. Det är en positiv egenskap att omfamna förändring och vara receptiv för nya infall, intryck och utmaningar. Problement är bara - det är en stor lögn.


Vi människor gillar att ha kontroll över vår omgivning, av den enkla anledningen att vår hjärna då inte behöver anstränga sig mer än nödvändigt. Vi vill förbruka så lite energi som möjligt, och när vardagen ändras så behöver vi anstränga oss mer - vi vet inte vad som kommer hända. Det är därför du blir så trött om du bytt jobb eller utsatt dig för en större livsförändring.



Boken Tänka snabbt och långsamt av Daniel Kahneman beskriver på ett bra sätt hur vår hjärna konstant försöker ta genvägar i beslutsfattandet. Den förenklar, drar snabba (ibland felaktiga) slutsatser och försöker hitta mönster för att spara energi. Han kallar det, inte utan ett stort mått av konceptuellt tänkande ;-), för System 1 och *trumvirvel* System 2 och är förklaringen till att hela kommunikations- och reklambyråbranschen ens existerar. Utan behovet att förenkla vår omvärld (”Den mest omtyckta ölen” eller ”Den härligaste semestern”) hade vi blivit galna, och det har reklammakarna tjänat mycket pengar på det senaste århundradet.



Så, när du försöker ändra på något - uppfattningen om ditt varumärke, en ny organisationsmodell eller nya produkter, så kommer det med en kostnad. Förändringen i sig kostar för en människa och kostnaden, som mycket annat, måste motiveras i förhållande till det man lämnar.


Och det finns forskning kring detta som faktiskt kommit fram till vad kostnaden för förändring är och hur den som blir utsatt för förändringen ”räknar” för att kunna ta hem investeringen av en ny situation - nya kollegor, ny chef, nytt varumärke, ny bil eller att byta ut hamburgaren av nötkött till en växtbaserad liknande produkt. När du läst klart kring detta kommer du kanske att fundera i nya banor kring hur du ska få igenom din nästa förändring hos någon annan.


En studie vid Wharton Business School som refereras av professor Jonah Berger i boken The Catalyst, försökte ta reda på kostnaden för förändring. Och jag kan redan nu glädja dig med att det finns en siffra på ”avkastningen” vi i genomsnitt kräver för att testa nytt eller ändra något. Ta till exempel processen att byta till en ny telefon eller en ny dator. Det är bökigt att byta. Telefonen du har fungerar ju bra. Batteriet kanske inte är tip topp, men du har alla appar, foton på familj och vänner i den, dina favoritspel, ditt bank-ID osv. En ny mobil kanske har lite bättre kamera, lite bättre batteritid och lite mer utrymme. Men det är jobbigt att byta eftersom den nya telefonen oftast inte har mer än småskaliga förbättringar. Är det verkligen värt ett byte för en marginellt bättre produkt? Här kan man ju säga att ju starkare varumärke avsändaren har (personen, företaget, gruppen), desto lägre blir såklart tröskeln för förändring.


Tillbaka till experimentet. För att monetarisera förändringskostnaden gjorde man ett experiment där deltagarna fick satsa 100 kronor i en slantsingling. Om du gissade rätt vilken sida som skulle komma upp fick du 100 kronor, men om du gissade fel blev du av med 100 kronor. Enligt grundläggande statistik är det ett vad som i det långa loppet kommer gå jämnt upp - det finns ingen uppsida. Långsamt började man öka återbetalningen. 101 kronor. 110 kronor. 150 kronor. Och uppåt. Tills man nådde gränsen för där flest människor valde att ändra sig från att behålla sin 100-lapp till att satsa den. 100-lappen är symbolen i experimentet för det säkra, det du redan har, och som du är beredd att ge upp. Är det lönt att ändra något bara för att få tillbaka samma värde, eller kanske bara för att få 101, 110 eller 150 kronor (det är ju inte säkert - det finns en 50/50 risk att du förlorar). Resultatet? Människor kräver en avkastning på 2.6 gånger sin insats för att förändra ett beteende. Det är ganska mycket värde du behöver ge en kund för att byta varumärke, få dina medarbetare att sälja en ny produkt eller testa ett nytt CRM-system!


På samma sätt finns det forskning som säger att om du ska ändra ett grundläggande beteende, behöver du göra detta nya beteende 66 dagar i följd (i snitt). Har du prövat att börja träna på gym någon gång? Ramlat av efter några veckor eller månader och undrat varför ditt autogiro skickar in 400 spänn som välgörenhet till gymmet? Du har inte investerat i förändringen. 2 gånger i veckan ger 8 pass i månaden. Ingenting händer. Du ser likadan ut. Det är plågsamt och tråkigt. Du blir frustrerad, och slutar gå. För kort tid och för liten avkastning.


När du nu ska göra en uppdatering av ditt varumärke eller din organisation - tänkt på att människor inte gillar förändring, eftersom det gör livet mer svårnavigerat för dom under en period. Dessutom är kostnaden för individen att inte ändra sig låg, medan kostnaden för att just ändra sig är oklar. Vilken blir avkastningen för att stötta initiativet? Skulle du riskera 100 kronor för att potentiellt vinna en krona mer än du hade. Och riskera att bli av med allt? Antagligen inte.


Sälj in den stora avkastningen på förändringen så kommer det sluta väl. För den kommer väl att ge mer än 2.6 gånger tillbaka?


17 visningar0 kommentarer

Senaste inlägg

Visa alla

Comments


bottom of page