Marknadschef på en start-up och scale-up!

Jag tänkte i en serie inlägg reflektera kring min tid som CMO på techbolaget Radinn i Malmö. Denna första post handlar om bolaget och vad vi sysslade med! Framförallt kommer dessa inlägg att vara intressanta för dig som arbetar med kommunikation, kanske i en startup, eller så är du bara nyfiken på hur livet på en marknadsavdelning kan se ut bakom kulisserna. Eftersom bolaget efter ekonomiska problem köptes av en konkurrent så kan jag prata om min resa mer öppet än jag annars skulle ha kunnat göra!

Som ansvarig för varumärke och kommunikation för bolaget de senaste åren, så har jag lärt mig mängder som kan vara intressant att dela med sig av och diskutera kring!

Radinn startades som ett studentprojekt 2013 och man fick in lite pengar för att bygga en första prototyp, vilket banade väg för en av världens första batteridrivna jetboards, eller elektrisk surfbräda. Bolaget startade i Malmö och efter att ha ömsat skinn i flera faser, kom ägare med större investeringskapacitet in runt Covid epidemin. 2020 lanserades vad som internt kallades G3, eller Generation 3, av produkten, vilket blev startskottet till en stark tillväxt över hela världen.

Produkten var i grund och botten en surfbräda, med batteri, jetmotor och en handkontroll som kontrollerade hastigheten. Beroende på bräda och konfiguration, kunde du köra i hastigheter över 60 km/h, vilket går undan! Ett batteri håller ungefär 45 minuter innan du måste ladda det eller byta.

Att sälja produkter över hela världen kan tänkas enkelt? Det är väl bara att sätta upp en hemsida med e-handel, marknadsföra och sen skicka grejerna dit folk vill ha dom? Inget kunde vara längre från sanningen, framförallt om du säljer hårdvara med litiumbatteri. Mängder med restriktioner vad gäller frakt, lagring, garantier, skatter osv. Dessutom i vårt fall olika regleringar i olika länder eller regioner - vissa delstater i Tyskland eller kantoner i Schweiz förbjuder vår typ av produkt, detsamma i vissa delstater i Australien. Ibland är det tillåtet, men bara i en viss hastighet, som i Japan, ibland kan det vara förbjudet men tillåtet på privata vattendrag. Ja - du fattar....

Strategin var initialt försäljning mot slutkund direkt över nätet, B2C. Vissa återförsäljare etablerades på marknader där bolaget självt hade svårt att sälja, tex pga stora geografiska avstånd. Att skicka en bräda med båt tar månader till Australien eller 8-10 veckor till Nordamerika.  Det går att flyga produkten, men endast i enstaka exemplar pga regleringar hos flygbolagen med batterier ombord. Fraktkostnaden blir orimlig för slutkunden i det fallet.

I takt med att efterfrågan från Nordamerika ökade rejält, så var vi tvungna att hitta nya distributionslösningar. Kunderna ville se att produkterna fanns på riktigt, och att kunna teståka. Bolagets strategi slogs om till att jobba först B2B, dvs via återförsäljare, men sedan i nästa steg fattades beslutet att arbeta med att bygga upp ett distributörsnät, B2D. En distributör blev i så fall exklusiv representant i en region eller ett land.  De fick då en utökad marginal i utbyte (i teorin) mot att ta över en del av de aktiviteter som annars gjordes centralt. Exempelvis regional lagerhantering, first-line support, egen säljkår eller egen marknadsföring inom territoriet.

Större delen av marknadsavdelningen satt lokaliserad i Malmö på huvudkontoret, men vissa personer satt i USA. Det är inte okomplicerat att styra en grupp människor som ska samarbeta på vardagsbasis i projekt, snarare än bara rapportera in. En av mina kollegor som arbetade som Copywriter, arbetade jag tillsammans med i två år innan jag träffade fysiskt första gången. Så visst går det bra att arbeta tillsammans över geografiska avstånd! Samtidigt ska man vara medveten om utmaningarna att bygga kultur över tid med stora avstånd!

All utveckling av produkterna skedde i Malmö, även om man under en period hade delar av produktion i egen fabrik i Polen. Även batteriutveckling med hård- och mjukvara utvecklades i Malmö tillsammans med ett eget BMS - Battery Management System, som styrde säkerhet, balansering och mycket annat.

Produkterna kunde uppgraderas med hjälp av vår app, där man även kunde komma i kontakt med andra brädägare för att åka tillsammans, eller se sina loggade åk!

Vårt ansvar på marknad var att kombinera att skapa kommunikation för slutkunden, för att skapa en efterfråga, samtidigt som vi kommunicerade B2B för att nå nya distributörer och återförsäljare. Med distributörslösningen tog vi också fram mycket kommunikation till vår partnerhub dit våra kunder kunde hämta marknadsmaterial för att marknadsföra sig lokalt.

Nästa post kommer handla om hur vi tog oss an målgruppsanalysen. För en helt ny produkt är det inte helt lätt att hitta vem som är din kund idag, och vem som ska bli det imorgon!